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La imagen en la comunicación universitaria Destacado

Las Instituciones de Educación Superior deben, porque es parte fundamental de su razón de ser, contar con áreas de comunicación que coadyuven a la difusión de sus logros para, con ello, dar cuenta a la sociedad de su trabajo y resultados.
Particularmente en las universidades públicas, esto se traduce en una forma de rendición de cuentas que permiten a la sociedad saber que, lo que se invierte en ellas, rinde frutos sólidos y consistentes.
Muchas de las problemáticas que se presentan en estos espacios podrían resolverse con esquemas de comunicación internos, externos y transversales que dieran voz a todos los miembros de una comunidad académica, con la posibilidad de retroalimentar a todo sus integrantes e incluso trascender las fronteras de las instituciones mismas.
Sin embargo, y a pesar de justificar su pertinencia, no existe un consenso que permita definir con claridad cuáles son las líneas de acción idóneas para el adecuado funcionamiento de estas áreas, incluso el perfil de quienes encabezan estas unidades es tan variado que, podría pensarse que no existe una verdadera profesionalización en un espacio que requiere de la seriedad, dedicación y esmero para su congruente funcionamiento.


Estas diferencias comienzan desde la denominación misma: Secretaría de Comunicación, Dirección de Comunicación Social, Unidad de Información, Departamento de Prensa y Propaganda, Área de comunicación y otros nombres utilizados para referirnos a los mismos espacios en las distintas universidades.
Irónico resulta que si comunicar significa “poner en común”, no exista un nombre común para todos.
Durante muchos años, la tarea principal fue la de buscar mecanismos de salida para la información generada desde el interior de los espacios de generación de conocimientos, y para ellos se recurría a la generación de boletines de prensa y a la confección de órganos de difusión impresos (revistas, gacetas) con una muestra del quehacer universitario.
Con el avance de las Tecnologías de la Información y comunicación, es una obligación adaptar los esfuerzos de comunicación a las exigencias del siglo XXI; la gama de opciones que se tienen para favorecer y potenciar las actividades de cada institución es tan grande como la voluntad del equipo de trabajo.
La posibilidad de acompañar el texto con audio y video resulta mucho más atractivo para el receptor y, en consecuencia, permite captar cada vez más audiencias para la difusión de acciones de interés social.
Este primer reenfoque, aunque positivo, insuficiente para logros de impacto permanente, pues si bien las redes sociales, por citar un ejemplo, cumplen con una función importante en la difusión de mensajes en tiempo casi real, también son poco confiables porque es imposible evitar que cualquier persona comente o difunda cosas que no necesariamente son ciertas, o sean utilizadas para esparcir rumores mal intencionados para la institución, con la única intención de generar desprestigio.
Parecería una nimiedad, pero los espacios de comunicación deben tener una dignidad a toda prueba; no hay cabida para la banalización o la descalificación gratuita, y debe dar voz a todo miembro de la comunidad que tenga la genuina intención de compartir su trabajo para un fin positivo.

Construir códigos
Se deben establecer, con claridad, las líneas de trabajo y los procesos a utilizar para establecer con transparencia qué se debe comunicar y cómo es que se hará.  No es válido utilizar las coyunturas para golpear, más bien para ser propositivos y ofrecer puntos de vista que favorezcan el debate público y, por qué no, la búsqueda de soluciones a los problemas nacionales.
Esta dignidad se refleja desde los espacios físicos (lugares de trabajo limpios, ordenados, atractivos visualmente) hasta el lenguaje con el que interactúan los colaboradores; la presión en la que suele trabajarse es permanente, aún con ello, nada justifica valerse de gritos, injurias o malas palabras para querer “imponer” las reglas de trabajo.
Como nunca antes, debemos considerar teorías complementarias para la construcción de códigos que beneficien el accionar de cada universidad; una de ellas se refiere a la imagen, por muchos considerada como la nueva comunicación.
Esta disciplina, enfocada a los procesos de percepción, ha logrado establecer algunos postulados que, tomados con la seriedad del caso, pueden orientar el quehacer de los titulares de comunicación, para una aplicación basada en las necesidades y características de cada espacio educativo.
El primero de ellos establece que es inevitable tener una imagen. Por el simple hecho de estar en sociedad, ante el escrutinio público, absolutamente todos los seres humanos y las organizaciones construyen una imagen ante sus interlocutores.
Esto nos dice que cada movimiento que hagamos, cada palabra que emitamos, cada mensaje que generamos, cada crisis que no se atiende, cada petición que no cumplimos, acaba por decir mucho de nosotros.
La eficiencia con la que las áreas de comunicación deben trabajar implica, si no perfección, algo muy cercano a ello, pues según los estudiosos del tema, las personas se generan una impresión de su interlocutor en aproximadamente 5 segundos, es decir, tenemos muy poco tiempo para mostrar nuestras capacidades.  Si no lo hacemos bien y la gente se lleva una imagen poco positiva de nosotros, será muy complicado revertir esa percepción, que una vez anclada en el imaginario colectivo, nos pone en clara desventaja ante el mundo.
La imagen es dinámica, dicho de otra forma, no hay cabida para zonas de confort en las que no se ofrezcan ideas nuevas o se caiga en una pasividad que inmoviliza la maquinaria de comunicación.  Es común observar personas que, porque han hecho lo mismo durante varios años, estén convencidos de que ese el procedimiento único para tal o cual requerimiento.
No se puede perder la capacidad creativa y la innovación para hacer voltear a los diversos interlocutores hacia nuestra institución.
En ese dinamismo, se deben buscar consensos con todas las instancias de la universidad y fuera de ella; no se puede generar la idea de que las líneas comunicativas son verticales, poco democráticas o insensibles a las necesidades del espectro total de la comunidad.  Alimentarse de la experiencia de todos los miembros constituyentes del universo resulta un ejercicio positivo en el mediano y largo plazos.

El titular como representante
La imagen del titular permea a la institución, porque es claro que hay un líder dentro de la universidad, y este es el Rector de la misma.  Si asumimos este postulado como cierto, es labor del responsable de comunicación cuidar el trato que se debe dar a la cabeza institucional en los grupos de relación.  Por ello, la línea de mando debe quedar claramente marcada y los voceros institucionales deben tener, en lo oficial y en lo fáctico, dependencia directa de quien ocupe la investidura en ese momento.  ¿Cómo salvaguardar al jefe de todos sin un vínculo directo?
El Rector es la institución, y el trato que reciba en los espacios en que se presenta es directamente proporcional a la visión que se tiene ella.  Si, por ejemplo, para la concepción de un evento académico una institución aporta recursos, en simple reciprocidad se esperaría correr la cortesía a la cabeza institucional a la ceremonia inaugural, con presencia en presídium y espacio para dirigir un mensaje.
No es aceptable que en este escenario de apoyo, haya casos en los que cabezas de instituciones educativas sean relegadas a espacios secundarios dentro de las ceremonias.  Los coordinadores de comunicación deben supervisar los protocolos para decidir, en aras de salvaguardar la imagen de su titular (en consecuencia de la universidad), si el Rector asiste, si es conveniente enviar algún representante o, de plano, no asistir.
Como dato adicional de estas inconsistencias, es inexplicable como algunos medios que generan ranking de clasificación de las distintas universidades, no reflejan los resultados con las páginas de sus medios.
Resulta ilógico que una universidad que es situada en el lugar 5, por decir un lugar, no es tomada en cuenta para la generación de información o para ofrecer un punto de vista calificado sobre temas de interés nacional.  Son sutilezas con las que se tiene que lidiar todos los días y que merecen toda la atención.
La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. Cada encargado de comunicación debe conocer a detalle las fortalezas y debilidades institucionales, debe saber los datos duros de su universidad así como los perfiles de los distintos directivos de la misma.
En congruencia, debe enfocar sus esfuerzos a denotar logros con la mayor objetividad posible. No se puede, ni se debe, querer ser algo que no se es, tan grave resulta quedarse callado en momentos de coyuntura, como pretender sobreestimar las bondades de los espacios educativos.
Hablar con la verdad siempre será un acicate para ganar prestigio y adquirir un espacio significativo en el radar de los medios de comunicación.
Muchas más son las consideraciones que impactan en el éxito o fracaso de las estrategias de comunicación; no es tarea sencilla establecer acciones, y la probabilidad de que sean infalibles es ciertamente pequeña, no obstante, el trabajo arduo, el estudio permanente y la convicción por el esmero a toda prueba son lo suficientemente valiosos para, al menos, no morir en el intento.
A la par, debe existir un amor irrenunciable por lo que se hace, en ello va el camino que decidamos construir. Un buen principio será preguntarnos ¿Cómo esperamos que vean a nuestras universidades?, a mejor imagen, mayor visibilidad y, por consecuencia, mayor proyección.
Trabajar sobre la imagen puede ser un gran comienzo, representa dar un primer paso hacia un paradigma diferente.  

David Alejandro Díaz Méndez
Director de Comunicación Social Universidad Autónoma Metropolitana

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